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策劃不到位，絕大多數(shù)化妝品企業(yè)招商只能是幻想！
作者：于斐 時間：2011-7-19 字體：[大] [中] [小]
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化妝品招商一直是個熱門話題,而且一直呈現(xiàn)出極度狂熱局面,但這種情況也僅限于五年前的美博會之前。此后眾多的化妝品企業(yè)都常到了“乘興而來，掃興而歸”的苦果，一次次的面對空手而歸或者一次僅招到幾百、幾十萬的現(xiàn)實，與幾年之前的產(chǎn)品動轍招商上千萬、超億元的局面相比，化妝品企業(yè)再次感受到了招商的“嚴冬”！
這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么企業(yè)的招商現(xiàn)在這么難？
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)總結(jié)自身為眾多企業(yè)成功招商的豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗，分析將近幾百家化妝品招商企業(yè)的招商現(xiàn)狀，得出化妝品企業(yè)招商不容樂觀的原因主要表現(xiàn)在以下幾點：
前期戰(zhàn)略缺失——沒有方向等于瞎子點燈！
在招商前期，企業(yè)為了從經(jīng)銷商的口袋里掏出大把的“銀子”，想盡辦法、費盡心機，但是往往事倍功半，究其原因，在很大程度上取決于策劃不到位！
原因之一，在市場競爭的殘酷大環(huán)境下，化妝品競爭，尤其是同質(zhì)產(chǎn)品競爭愈加激烈。而企業(yè)本身往往意識不到自已產(chǎn)品同其他競爭品牌的差異性，因此只是簡單的“自說自話”，或者引用其他成功招商企業(yè)的案例，照抄其文案、廣告，最終也只落得個“無可奈何花落去”的結(jié)局。
原因之二，有部分企業(yè)意識到了招商策劃對企業(yè)本身的重要性，但是在招商策劃過程中卻屢次露出“小家碧玉”的氣質(zhì)，在投入費用時精打細算，從文案設計到選擇媒體，往往會“劍走偏鋒”，把錢用不到“刀刃”上，因此最后也是一個“流水落花春去也”的結(jié)局，此外也加深了化妝品企業(yè)對策劃機構(gòu)的“畏懼感”！
原因之三，一些財大氣粗的企業(yè)在招商過程中確實請到了“知名”策劃機構(gòu)，但是這些大師們卻沒有造出能給企業(yè)帶來豐厚利益的“軍火彈藥”，沒有針對當前的競爭形勢及競品的特點進行宣傳，沒有把自已產(chǎn)品的經(jīng)營路線合理的、有差異化的展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前。僅僅從高度上給經(jīng)銷商畫了一個大大的“奶酪”，而不能制定出比較有實際意義的策略，因而使經(jīng)銷商也望而生畏！
綜上所述，化妝品企業(yè)招商失敗的原因在戰(zhàn)略上就是沒有找到能“量身定做”企業(yè)招商策略的策劃機構(gòu)，從而在強手如林的招商大軍中錯失先機，以至全盤皆輸！
在招商策劃中化妝品企業(yè)可參考采取以下策略：
1、差異化策略
區(qū)別與競爭對手，提出更尖銳的產(chǎn)品核心賣點。*美內(nèi)衣就是一個典范，當大部分內(nèi)衣還在說如何保暖的時候，*美內(nèi)衣卻訴求“美體修形，一穿就變”，開創(chuàng)了保暖內(nèi)衣新的市場空間，獨樹一幟；大多數(shù)保暖內(nèi)衣深陷入各種各樣“卡”的概念競爭的泥潭里，保暖內(nèi)衣行業(yè)又有新的突破，“頂*刮”推出了彩棉內(nèi)衣，強調(diào)不染色，更安全，讓人耳目一新。用差異化策略創(chuàng)造出獨特新穎的產(chǎn)品核心賣點，無疑能吸引更多經(jīng)銷商的眼球，是撬起招商大盤的有力支點。
2、機理創(chuàng)新策略
這種產(chǎn)品一般是同類產(chǎn)品多，市場上競爭較激烈，賣點提煉已經(jīng)很難找到新的方向。必須從產(chǎn)品的機理方面加以突破，一般在醫(yī)藥保健品和化妝品行業(yè)比較常用。例如某產(chǎn)品主要成分是普通的蘆薈，這種產(chǎn)品在概念提煉上可提升的空間幾乎為零，在策劃中從美容養(yǎng)顏的機理里尋找突破——依據(jù)一些醫(yī)學理論，提煉出“離子通道”理論，結(jié)果產(chǎn)品風靡整個上海市場。又比如北京某精油產(chǎn)品首創(chuàng)的“法式護膚3步曲”，解決了精油護膚使用繁瑣的問題，把原本屬于美容院的精油護理帶進了愛美女性的日常護膚中。為締造中國護膚品的百年品牌，一直在兢兢業(yè)業(yè)的努力。
3、效果體驗策略
這種企業(yè)擁有的產(chǎn)品效果很好，而且在短時間內(nèi)可以感知，往往可以采用效果體驗策略。產(chǎn)品好不好，廠家說了不算，“是騾子是馬牽出來溜溜”，經(jīng)銷商可以到招商會現(xiàn)場感受產(chǎn)品效果，或者廠家郵寄樣品給經(jīng)銷商試用，讓經(jīng)銷商充滿信心做自己的產(chǎn)品。
過程戰(zhàn)術(shù)乏力——沒有方向等于盲人摸象！
企業(yè)與經(jīng)銷商的合作關系始于各種形式招商，因此招商結(jié)果的好壞直接取決于企業(yè)制定的招商戰(zhàn)術(shù).藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)在為客戶成功招商的基礎上總結(jié)出了有些企業(yè)為何招商失敗的原因,歸納起來有以下幾個戰(zhàn)術(shù)上的錯誤:
錯誤之一:沒有一個比較專業(yè)的招商團隊.招商團隊是確保經(jīng)銷商與企業(yè)緊密聯(lián)系，信息互動，達成初步合作意向的橋梁和紐帶，顯得尤為重要。經(jīng)銷商審視考察能否與企業(yè)進一步確立合作伙伴關系的的窗口，也在招商團隊中。因此，可以說，招商隊伍素質(zhì)的好壞、管理程度、層次關系的清晰度直接關系到招商效果的高下。
藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)組結(jié)合歷次招商策劃的成功案例，分析得出：服務的企業(yè)客戶招商大獲全勝，都有一支訓練有素，接受專業(yè)培訓的招商團隊。
錯誤之二：企業(yè)制定的招商條件過份傾向本身營利，沒有突出經(jīng)銷商利益。企業(yè)與經(jīng)銷商之間同樣奉行“永遠的利益”這一原則，若想雙方能夠在招商時達成協(xié)議，則必須考慮雙方利益，制定一個“雙贏”的計劃，才能保證雙方可以順利合作。在當前的形勢下，很多企業(yè)缺乏市場意識。在制定招商政策的時候，不結(jié)合市場實際，不能客觀的分析企業(yè)自身的實際情況，自我感覺良好，所以在招商時屢遭敗績。這一點要引起從多企業(yè)的注意。
錯誤之三：亂開空頭支票嚇走合作經(jīng)銷商。藍哥智洋在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：大部分化妝品企業(yè)的招商廣告和招商手冊中存在亂承諾、瞎應承的現(xiàn)象。從一定意義上來講，企業(yè)本身認為給經(jīng)銷商提供的支持越好，優(yōu)惠待遇越多，經(jīng)銷商就越能心動。因而在制定招商政策前期就列出了許多有利于經(jīng)銷商的支持和優(yōu)惠待遇，往往超出了企業(yè)自身實力的范圍，開出了不能兌現(xiàn)的空頭支票。這樣做的結(jié)果就是，企業(yè)和經(jīng)銷商往往一開始合作的時候，一帆風順，但合作開始一段時間以后，經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn)企業(yè)的承諾不能兌現(xiàn)之后，大家就產(chǎn)生了矛盾，所以最終企業(yè)和經(jīng)銷商還是一拍兩散。
化妝品企業(yè)要想成功招商,正如著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO于斐先生所說的那樣，一定要做好三個關鍵的點：
成功的樣板模式
毋庸置疑,樣板招商市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力證據(jù),但是我們發(fā)現(xiàn),在化妝品中沒有幾個做樣板市場的。本著對自己的產(chǎn)品負責,對經(jīng)銷商負責,對自己企業(yè)的長遠發(fā)展負責的態(tài)度,我們認為企業(yè)需要先運營試點市場。試點化妝品市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球,就象導火索可以引起連鎖爆炸式的反應,更多的經(jīng)銷商就會群起響應,同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來,引爆招商市場。
雙贏的盈利模式
成功的盈利模式,就是教會經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品,思路清晰、步驟明確、循序漸進,可以有條不紊的操作市場,從產(chǎn)品鋪市、促銷員培訓、甚至二級分銷策略、贈品(促銷品)發(fā)放、廣告投放形式等等。讓經(jīng)銷商小投入、易操作、快動銷。只有這樣的盈利模式,我們有理由相信醫(yī)藥經(jīng)銷商是會買賬的。通過我們藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)給很多中小化妝品企業(yè)試點,感覺對經(jīng)銷商來說,認可度高達95%以上。要比在概念上做文章有效的多。
完善的售后支持
一個產(chǎn)品的營銷成功,第一步是招商,那第二步就是要靠經(jīng)銷商扎實的化妝品市場運作。所以對經(jīng)銷商的后續(xù)的持續(xù)支持非常重要。
這里特別強調(diào)一點:就是招商營銷策略的支持,很多化妝品經(jīng)銷商發(fā)現(xiàn),產(chǎn)品在市場銷售中難免會遇到很多問題,競品降價問題、競品跟隨問題等等,我們企業(yè)如果有一個長期穩(wěn)定的營銷策劃機構(gòu)做常年的顧問型實戰(zhàn)指導,對化妝品經(jīng)銷商來說非常有必要。
企業(yè)招商與經(jīng)銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏局面,企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴,要有一榮俱榮一損俱損的心態(tài),而不僅僅是單純的簡單的利益關系。
總之，任何企業(yè)招商的成功與否都受多方面的因素的影響，做好招商關系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運作，做好招商，就走好了成長的第一步，就打牢了基礎，為以后企業(yè)在市場中的翱翔添加了雙翼！
于斐先生，著名品牌營銷專家，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)CEO，中國十大杰出營銷人，人民日報社市場報等8家權(quán)威媒體和機構(gòu)認定的“中國品牌建設突出貢獻獎”獲得者，《中國證券報》特約品牌顧問，中國《品牌》雜志首席專家，清華大學高級工商管理總裁培訓班導師，中國保健行業(yè)十大杰出經(jīng)理人，中國最具影響力營銷策劃100人，中國國際健康科學研究院副理事長。 聯(lián)系電話：013906186252，網(wǎng)址：http://www.lgzhiyang.com/ Email：zheng_yufei@sina.com，lgzhiyang@163.com